凯时88KB88近年来，在国内居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求日渐突显的情况下，国内各商业银行纷纷推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌，如招商银行的金葵花、工商银行的理财金账户等。其中，部分地区的一些国内银行已经在个人理财业务方面形成了一套比较完整的管理办法、掌握了有效的市场营销宣传手段、并组建起了拥有相关业务技能的个人客户经理队伍，也积累了一定的经验。而随着中国金融服务业全面开放的步伐加速，来自外资银行的挑战将越发强烈：自2004年12月31日起，我国将允许外资金融机构经营人民币业务的地域扩大到昆明、北京、厦门、西安、沈阳等18个城市。对于国内银行业来说，于岁末之际进行回顾和总结，吸收其他业者的先进经验可为来年及更远的将来应对外银挑战，成功开展个人理财业务奠定基石。基于此目的，财智软件研发部将有关内地银行个人理财业务的发展状况进行一个简单的回顾和总结。

　　·迄今为止我国入世已经有三年时间，金融业的保护期正在日益缩短，外资银行以巨大的国际化品牌优势正一步步逼近我国的银行业，而遭到冲击最大的就是包括个人理财服务在内的一系列中间业务。一项调查显示，大约有45%的客户表示等外资银行进来就选择其帮助理财。

　　·一方是以丰富的国际理财经验进入中国市场，而另一方是以对本土客户的深入认识而探索全新的业务模式，中外资银行在个人理财业务上可说是各有各的优势。而各家银行对理财业务的激烈竞争和市场宣传活动，无疑将推动整个个人理财市场的规模继续扩

　　如同应当向客户推荐适合他的金融产品一样，银行在开展个人理财业务时，也需要找到适合自己的发展策略。按照招商银行总行个人银行部营销主管王宁桥的说法：金葵花是招商银行进一步向小而精的高端银行战略转型的重要载体。换而言之，在诸多同行以储蓄存款和中间业务收入作为开展个人理财业务目标的同时,金葵花承载的是一家银行长远发展的战略任务。从以下的调查结果可以看出，各家银行的个人理财业务客户定位不同，发展策略也各不相同

　　个人理财业务发展初期，因银行能提供的理财产品有限，曾经引起过关于理财只是概念的争论。如今，人民币理财产品、外汇理财产品、开放式基金、信托产品、个人黄金投资、炒汇、房地产等投资项目日渐丰富，使得银行能为客户提供更多的选择。一方面是各银行转变了观念，以新的角度来看待自身已有的产品，另一方面金融产品也的确丰富起来，金融创新空前盛行，各银行在开展理财业务初期，在不断推出新产品的同时，几乎都选择了产品整合的方式，以各种套餐的名义来将不同的金融产品打包，以呈现给客户。

　　以建设银行广东省分行为例，该行根据以客户为中心、以市场为导向的原则，对包括个人银行、电子银行、、房信、中间业务在内的全行个人银行产品进行了梳理，于2003年6月份推出了6款产品套餐。

　　生肖储蓄卡/速汇通/代理保险/国际借记卡/教育储蓄/存款证明/一般商业性助学/网上银行/电话银行

　　个人额度/贷记卡/网上银行/国际贷记卡/个人汽车/个人住房/汇市宝/开放式基金/缴费一户通/外汇汇款

　　个人额度/开放式基金/户户通转账/贷记卡/凭证式国债/个人住房/银证通/缴费一户通/网上银行/电话银行

　　贷记卡/个人住房/开放式基金/国际贷记卡/个人额度/汇市宝/银证通/速汇通/网上银行/电话银行

　　律师、注册会计师、医生、建筑设计师、IT等高端技术行业的专业人士以及其他收入良好的白领一族。

　　货记卡/个人住房/个人汽车/开放式基金/银证通/汇市宝/代理保险/缴费一户通/网上银行/电话银行

　　凭证式国债/开放式基金/缴费一户通/各类储蓄存款/保管箱/汇市宝/银证通/代理保险/户户通转账

　　按照客户的职业、年龄（如生命周期）等基本属性来划分客户群的方法，是诸多客户群划分方法中的一种。而依据不同的客户群体来归集整合理财产品的做法，体现了差别服务和以客户为本，替客户着想的基本思想。

　　在这方面，招商银行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验，形成和采取了有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略。

　　所谓矩阵式市场细分，是指以客户的基本业务量为横轴，划分基本客户群，以业务和产品功能为纵轴，细分基本产品系，进行基本客户群和基本产品系的相互匹配，由此产生不同的功能客户群体。在此基础上，运用多样化的银行服务进行深度开发和精心维护，从而最大限度地释放出全体客户所蕴藏的价值潜能。矩阵式市场细分的目的是要实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。

　　根据矩阵式市场细分的经营策略，招行把市场划分为一普卡客户、一金卡客户、金葵花理财客户三个横向客户群体，在为各客户群体提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。

　　该行外汇实盘买卖业务交易活跃、发展迅猛，目前交易量累计已达500亿美元，手续费收入900万美元，居全国各银行第二位。一现已发展为一种深受白领人士喜爱的综合性理财结算工具。

　　提供一对一的客户经理服务、设立专门的服务空间、制定贵宾客户的专属优惠以及开通多种通畅的服务渠道、投资、融资和居家三类金融产品、人民币受托理财计划、外币受托理财计划、转债宝、基金超市和各类信托产品

　　截至2004年3月底，金葵花贵宾客户数已达近4.8万户，存款余额达520亿元,占全行储蓄存款余额的32%。

　　招商银行的客户划分建立在先进IT科技所提供的大量数据统计分析和科学的业务分析模型之上，实现了以实际数据为基础的客户准确定位和细分，再加上从业务外包给专业IT公司而获得的支持，为此后一及金葵花出色的市场表现奠定了基础。

　　上海浦东发展银行虽然尚没有建立全行统一的个人理财服务品牌和体系（仅在深圳等分行进行了试点），但其在推出中国首张由外资银行参与管理和技术合作的信用卡时，仍然显示了全新的营销理念和出色的市场运做能力。作为目前沪上年费最高的信用卡，浦发在营销宣传时除了全国各地电视广告的投放，特别以美食消费为切入点，推出了其“优越生活年赏” 的新概念服务。

　　在上海某宾馆的大草坪上，上海浦东发展银行信用卡中心以一场“甜美悠然”主题甜品派对的形式，向到场的浦发信用卡持卡人以及驻沪外交使节和沪上时尚人仕、白领精英们展现了上海浦东发展银行信用卡将提供给每一名持卡人经过精心准备的特别礼遇：环球3000家的美食商户为持卡人奉上了无与伦比的贵宾礼遇，包括中华名肴，日本料理，东南亚风味以及法国大餐等各派美食，让持卡人在消费的同时更能享受诸如优先订座，馈赠小点，高额折扣等贵宾般的礼遇。而这只是上海浦东发展银行信用卡“优越生活年赏” 这项最新的信用卡服务功能中的第一部分。“全年的长期礼遇”，“最多的环球礼遇商户”是本年度“优越生活年赏”的特点。之后，还将陆续推出休闲生活、时尚衣妆等其他“优越生活年赏”商户。持卡人凭上海浦东发展银行信用卡签帐消费，可享受到各种特权折扣、馈赠礼品、优先定位权等贵宾待遇。让持卡人充分体验与享受领先的优越生活。

　　在此我们看到，浦发信用卡以推广“优越生活年赏”这种国际化生活的观念来推广其信用卡业务。其思维模式已经远远超越了从银行自身出发，将信用卡作为一种资产业务来看待和推广的传统理念。

　　作为高端理财客户必备的理财产品，浦发信用卡的营销理念值得其他银行借鉴。浦发信用卡“优越生活年赏”正是引入了花旗全球运做的经验，以重视客户需求，拓展银行服务价值的方式，开拓了信用卡服务的新领域，“击中”了其目标客户群（年龄在21岁以上，年收入在50000RMB以上）的心。以浦发“在个人银行业务方面发展成为一家在中国领先的商业银行”的目标来看，该行已经踏出了令同业瞩目的脚步。

　　对于财富管理，不能简单地将其理解为资产业务、负债业务，或者是通常意义上的混业业务，而应把一个人的资产、负债、收入和家庭开销作为一个整体来研究。在国外，财富管理所涵盖的领域,不仅包括零售银行、保险、基金、个人信用服务、信托，按揭，还包括客户的医疗以及子女教育等。

　　作为这个市场的“后来者”，为使自己推出的理财服务区别于其他的竞争者，2003年8月8日广东发展银行的“真情理财”在国内推出时，做出了两大创新：一是首次提出了“财富管理”的概念，二是以“家庭理财”的概念取代了“个人理财”。在这两大业务发展概念的指引下，广发的“真情理财”在各银行理财服务雷同化的情况下，展现了与众不同的风格。

　　在推出这两个概念之前，该行相关人员对当前银行理财业务的发展情况进行了深入的反思，并与来自汇丰银行、恒生银行，以及香港大学的一些专业人士进行了交流。他们研究了其他银行的相关产品，发现产品本身大同小异，相差不大，而且多数都是强调个人理财的概念。要想与众不同，他们就提出要以家庭为切入点。因为中国的文化传统很重视家庭观念，强调家庭理财概念，把家庭作为理财的切入点，就可能会有新意。另外，和个人相比，家庭这个平台很广，银行施展的余地更大，而且符合中国文化，就更容易被市场接受和认同。在家庭的框架内，就可以涉及到客户的新婚、生育、初为父母、小孩的教育、成长、立业、退休等等，沿着这样一个思路，银行开发的一系列产品就可以很厚重、很丰富、很灵活。因此，“家庭理财”的概念被最终确定下来。

　　而在另一方面，该行提炼出“财富管理”的目标在于，让广发行成为客户一生的财富管理顾问。在广发看来，“财富管理”的概念不是简单地向中、高端客户提供“一对一”的理财顾问服务和优先优惠等差别化服务，配合销售各种理财产品获取利润，而是致力于培养和扩大国内富裕家庭群体，以可投资资金在30万元以上的家庭或个人客户作为财富管理的目标市场，根据客户评估情况，为家庭或个人精心设计各种财富管理方案和研发适合不同人生阶段需求的全面的财富管理产品与服务，如现金管理、投资计划、保险计划、退休计划、税务计划、遗产管理等，帮助其建立健康的家庭或个人财务，通过稳健的财富管理，实现财富不断增值的目标。

　　广发银行以不同其他银行的思路提出了自己个人理财业务的发展模式。而招商银行前不久也在其南京分行尝试推出了门槛在100万人民币以上的招行私人理财业务。而在境外一些银行的高端理财服务为了回避令客户生畏的专业名词，特意取名为「Noble Club」（贵族俱乐部）等。可以看到，新的概念引领了银行推出新的业务，但提炼这些概念却往往需要投入巨大的精力。

　　光大银行以“阳光理财”为品牌，在不断推出“阳光理财计划”等新的金融产品的同时，光大也在全国各地着手进行了理财中心的建设。在郑州、太原、青岛、天津等分行，光大阳光理财中心以其鲜明的形象、合理的布局、贴心的设计和现代的装修风格吸引了大批客户。

　　经过考察境外先进银行的理财中心设计，并结合国内的实际情况，光大阳光理财中心按照不同的功能进行了区域划分，配备了普通客户交易区、封闭式理财单间、外汇买卖散户厅、中户区、大户室、客户休息区、开放式办公区以及配有世界外汇资讯系统--BLOOMBERG和专业外汇交易人员的外汇交易室等数个功能区域，配备了光大银行95595电话银行、网上银行等自助终端及先进的现代化电子设备和服务手段。并且，在开放式办公区专为信托、保险、公正等合作单位设置了席位，为客户提供一条龙服务。

　　只有新瓶才能装新酒，光大银行通过推出样板理财中心而成功的重塑了该行在客户心中的形象。另外，由于网点改造需要花费不菲的成本，在分行范围内选择一、两个优秀营业部试点进行理财中心的改造是值得借鉴的做法。

　　要成功开展个人理财业务，客户经理队伍的建设是个大问题。虽然已经成立了中国金融理财师标准委员会，但要想依靠认证来培养出高水平的理财师，恐怕还有很长的路要走。普遍来说，当前银行的个人客户经理一般来自两类人员：[全文]

　　随着信息技术和互联网技术的发展与进步，以高端客户为主体的个人理财业务也越来越离不开科技的支持。世界已进入信息社会和网络时代，高尖技术、高新电子和高速网络正在被越来越多的企业和个人所接受并应用，网络经济正引领网上银行和银行电子机具日益普及。为此，个人理财业务必须借助先进网络平台和个人信用体系建设成果，不断提高产品科技服务水平。[全文]

　　由于所处环境的不同，国内银行内地分行和沿海经济发达地区分行的管理人员在业务发展思路等问题上仍存在着认识上的差别。许多陈旧的观念和做法依然存在于这些管理人员的头脑中。许多业内人士仍然未能认识到个人理财是银行业竞争到一定程度的必然产物，是无可避免的趋势。许多管理人员依然认为，国内金融监管采取分业经营体制，银行不能直接经营证券、保险等行业，现阶段开展个人理财仍不具备条件。[全文]

　　2004年被称为理财元年，有人曾用山雨欲来风满楼来形容外资银行的巨大身影逐步进入个人理财市场时，国内银行界所做出的回应。其实，山雨并非突然倾泻而下，风也不会等到那时才刮起。在山雨和风的背后，一场金融服务业的变革正在酝酿及爆发之中。回顾2004年，国内银行在个人理财业务的道路上可谓走过了不平凡的道路。虽然外资银行山雨欲来咄咄逼人，但内资银行仍然在个人理财市场上吹出了自己的劲风，做出了种种令市场瞩目的探索。

　　展望未来，离开金融服务业全面开放的时间越来越近，同时国内的从业环境及人们的金融意识正在不断的改变及提升，市面上大量的理财师培训机构也涌现出来，甚至已经出现了一些独立的第3方理财顾问公司。在这样的背景下，国内银行若能抓住最后的机会努力壮大自身的力量，则未来的中国个人理财市场上，必将上演一场龙争虎斗的武林大会。在此，我们预祝国内银行业能够在这场即将到来的决战中取得胜利！凯时88银行个人理财业务